O programmatic virou a principal rota do malware. O que isso revela sobre o ecossistema.

Um relatório da The Media Trust confirma o que o mercado já sentia sem número para defender: o programmatic passou a responder por mais de 60% de todos os ataques de malware e phishing observados em 2025, superando e-mail e hacks diretos. Instâncias de malware entregues via canais programáticos cresceram 45% ano contra ano.

A leitura é esta: a mesma característica que torna o programmatic poderoso, automação em tempo real e alcance massivo é exatamente o que o torna difícil de controlar quando mal operado. Quando um script malicioso entra no supply chain, ele se espalha em escala industrial. E a IA está acelerando isso: ela já permite criar anúncios maliciosos que adaptam comportamento com base em localização, navegador e dispositivo.

O número que mais importa aqui não é o de ataques, mas a consequência disso,: apenas 39% dos consumidores afirmam confiar em anúncios digitais. E esse nível de desconfiança já começa a afetar a performance de campanhas e a receita de publishers que não tomam cuidado com sua estratégia de monetização. Em um ambiente onde o inventário aberto é sistemicamente vulnerável, o valor de ambientes controlados, com audiência premium, e segmentação baseada em dado próprio ganha mais valor. Não à toa novos entrantes começam a ganhar espaço, transferindo a sua credibilidade para os anunciantes, que começam a valorizar isso ao invés dos preços baixos de inventários genéricos. Aqui na Hands lançamos recentemente nossa parceria com a VR, criando o VR Ads, com foco justamente em levar a credibilidade da VR no segmento alimentício para os anunciantes.

Menos campanhas isoladas, mais presença contínua nos lugares certos. Fandoms, criadores, ambientes privados e ativações na vida real ganharam mais peso do que o alcance em si. Com menos sinais visíveis, cresce a necessidade de interpretar melhor comportamento e contexto. Os 8 insights da curadoria:

Fandom como infraestrutura — Marcas estão deixando de dar foco em criar seus próprios universos para, em vez disso, participar de forma autêntica nos fandoms (conjunto de pessoas que compartilham linguagem, referências, comportamento e contexto em torno de um interesse comum, seja um jogo, artista, universo cultural ou estilo de vida. que já existem e engajam organicamente) e nesse contexto o Precision Marketing se torna fundamental, ajudando as marcas a criar audiências contextualizadas que ajudem as marcas a entrar nas conversas. Exemplos: AppBehavior de quem possui aplicativos de Games, GeoBehavior de quem frequentou Shows, Feiras Temáticas etc.

A internet pos-search e o foco em AX — Com agentes de IA realizando tarefas sem abrir sites, o marketing agora precisa descobrir como influenciar os algoritmos e agentes (AX) que tomam decisões de compra pelos humanos. E aqui surge a importância do MCP, ou Model Context Protocol, padrão aberto lançado pela Anthropic no final de 2024 projetado para padronizar como os Grandes Modelos de Linguagem (LLMs), como Claude, GPT e Gemini, se conectam a dados externos, softwares e sistemas corporativos, funcionando como se fosse “um adaptador USB para IA”, e plataformas online precisam se adaptar a esse novo cenário para se tornarem mais relevantes e facilitarem transacionais com Agents que passam a simular o comportamento de consulta e até compra.

A era post-social e as digital campfires — 90% das pessoas já compartilham atualizações de vida em chats privados antes de postarem em feeds públicos. Esses “digital campfires” são espaços menores, privados e mais densos de relacionamento, como grupos de WhatsApp, close friends ou comunidades fechadas, onde a troca acontece com mais contexto e menos ruído. O marketing precisa aprender a gerar valor nesses ambientes, mas sem invadir a privacidade.

Moments marketing vs. Worldbuilding — Campanhas pontuais e reativas estão perdendo força para o Worldbuilding: construção de ecossistemas narrativos de longo prazo que interagem com a cultura local e as comunidades. Falamos sobre isso no post sobre a presença do Nubank nas Favelas e como o GeoBehavior pode ajudar marcas na criação de audiências nichadas para criar awareness em micro comunidades.

O fim das impressões passivas — Na Attention Economy, o foco deve mudar para formatos interativos e co-criados com IA, que exigem engajamento real e trocas com o consumidor para gerar engajamento real, se quiser ver na prática como isso pode ser feito, conheça alguns cases direto de nosso Hands Lab ou entre em contato para uma demonstração.

O CMO poeta e encanador — Frase da Unilever que ecoou no SXSW: o líder de marketing moderno precisa fazer poesia (desejo, marca, emoção) e encanamento (infraestrutura de dados, IA e distribuição para escala e conversão).

Criadores como co-autores — O influenciador como inventário de mídia ficou no passado. O SXSW consolidou o Creator CEO: criadores vistos como empresas independentes e co-autores estratégicos no desenvolvimento de produtos. Marcas estão buscando Creators que tenham conteúdo, conhecimento e autoridade, entendendo que a audiência pode ser buscada em conjunto, dentro do conceito que já falamos aqui de Precision Influence.

Ativações street-level e hiper-locais — Estandes gigantescos perderam o brilho para ativações imersivas e descentralizadas. Marcas apostaram em experiências em esquinas estratégicas buscando o fluxo orgânico da rua e o maior desafio passa a ser então a escolha dos locais. Por onde passam pessoas com maior afinidade ao seu produto ou serviço e soluções como o GeoBehavior Insights podem ajudar nesse desafio.

Toda Copa do Mundo repete um padrão no mercado de mídia e publicidade: picos artificiais de audiência, pacotes comerciais “especiais”, a narrativa da oportunidade única e decisões orientadas exclusivamente por volume de inventário. Em 2026, insistir nessa lógica tende a gerar um efeito colateral claro: mais investimento com menos eficiência de mídia.

Isso acontece porque a Copa do Mundo de 2026 não está concentrada em um único país ou cidade. Ela será realizada simultaneamente nos Estados Unidos, Canadá e México, espalhando jogos, torcedores e fluxos urbanos por dezenas de cidades, fusos horários e contextos culturais distintos. Não existe mais o conceito de “evento centralizado”. O que existe é um ecossistema distribuído de comportamento e consumo de mídia.

E essa mudança estrutural altera completamente a forma como campanhas devem ser planejadas.

De evento esportivo a evento de comportamento urbano e mobile

O erro mais recorrente é tratar a Copa apenas como um grande evento de mídia e audiência. Na prática, ela funciona como um evento de deslocamento, permanência e repetição de comportamento. Pessoas ajustam rotinas, mudam horários, alteram trajetos, redefinem hábitos de consumo, passam a frequentar determinados locais com maior frequência e intensificam o uso do smartphone ao longo do dia. Esses movimentos começam antes do primeiro jogo, se intensificam durante o campeonato e deixam rastros claros depois da final.

Ativar campanhas apenas durante os jogos significa entrar tarde em um comportamento que já estava em formação.

Presença não é intenção: o risco de segmentar apenas por proximidade

A segunda derivada desse cenário é clara: a Copa do Mundo não cria novos comportamentos, ela amplifica padrões que já existem. Torcedores que costumam assistir jogos em bares continuam indo aos mesmos estabelecimentos. Fluxos urbanos se concentram em eixos recorrentes. Consumidores repetem deslocamentos em dias e horários semelhantes ao longo das semanas. Esses padrões são previsíveis quando se analisa histórico e recorrência. Tornam-se invisíveis quando a estratégia se limita à presença pontual.

É exatamente nesse ponto que o mercado costuma errar.

Segmentar apenas “quem está próximo” continua sendo uma das decisões mais frágeis da mídia digital baseada em localização. Proximidade geográfica não é sinônimo de interesse, muito menos de intenção de consumo. Em eventos globais como a Copa do Mundo, as cidades ficam saturadas de passantes: turistas ocasionais, deslocamentos circunstanciais e fluxos temporários. Misturar esse público com quem demonstra comportamento recorrente é a forma mais rápida de inflar métricas de alcance e comprometer a qualidade da audiência.

O resultado é conhecido: o volume cresce, mas a eficiência da mídia despenca.

A pergunta certa não é “quantas pessoas estão ali”, mas quem já esteve ali antes, quanto tempo permaneceu e com que frequência voltou. Esses são os indicadores que diferenciam audiência qualificada de ruído operacional. É essa leitura de comportamento que transforma a Copa do Mundo em estratégia de mídia orientada por dados, e não em uma ação oportunista baseada apenas em alcance.

Influencer marketing além do alcance: creators como geradores de comportamento

Durante grandes eventos como a Copa do Mundo, o papel do influencer marketing costuma ser baseado em métricas de visibilidade, como alcance e engajamento. No entanto, existe uma camada altamente relevante para agências que já trabalham creators de forma estruturada. Influenciadores não geram apenas atenção digital; eles organizam presença física, repetem locais, criam rotinas previsíveis de produção de conteúdo e concentram pessoas ao redor desses pontos ao longo do tempo. Quando essa dinâmica é analisada como comportamento urbano e mobile, e não apenas como conteúdo patrocinado, ela se transforma em dado acionável para estratégias de mídia e audiência.

Para as agências, isso abre espaço para complementar estratégias de influência com inteligência de mídia baseada em dados, conectando o que acontece no post com o que se repete na cidade, no smartphone e na jornada real das pessoas antes, durante e depois da Copa do Mundo.

O smartphone como protagonista da experiência na Copa do Mundo

Outro ponto ainda subexplorado pelo mercado é que a Copa de 2026 acontece em um contexto onde o smartphone é o principal mediador da experiência esportiva. A chamada segunda tela deixou de ser apoio e passou a ser protagonista. Dados em tempo real, notificações, mapas, apostas, delivery, transporte e redes sociais fazem parte da experiência contínua. O jogo acontece no campo, mas o comportamento do consumidor acontece no mobile.

Esse cenário cria uma oportunidade clara para marcas que entendem contexto e recorrência, e não apenas inventário de mídia. Ativar pessoas que já demonstraram padrões semelhantes em outros grandes eventos, trabalhar frequência em vez de pico e construir audiências baseadas em histórico real de comportamento são estratégias muito mais eficientes do que depender exclusivamente de explosões pontuais de alcance.

No fim, a Copa do Mundo escancara uma verdade desconfortável para o mercado de mídia digital: quem depende de volume precisa do evento; quem depende de inteligência, não. A Copa apenas torna essa diferença mais visível.

Ela não é sobre alcançar mais pessoas.
É sobre ativar melhor quem já demonstrou comportamento.

Quem trata a Copa de 2026 como um grande intervalo comercial vai disputar atenção. Quem entende o que acontece antes, durante e depois do evento vai disputar resultado.

E isso não é tendência.
É leitura de dados com profundidade aplicada à estratégia de mídia.